UX Writing
Redação

UX Writing: como essa técnica está transformando a forma de escrever

Profissão que visa oferecer uma boa experiência através da escrita está na moda, mas poucos sabem como ela funciona
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Se você trabalha com comunicação, mais propriamente dito com design ou arquitetura da informação, já deve ter ouvido falar em UX Writing, a profissão que mais recebeu holofotes dentro desse universo nos últimos anos. Essa técnica que tem o intuito de promover uma boa experiência ao usuário através do texto, está cada vez mais requisitada, e não é por acaso.

Com a transformação digital das empresas ocorrendo em ritmo acelerado, dialogar com o público de forma clara e objetiva dentro das novas interfaces virtuais se tornou primordial. Em um curto período de tempo, o resultado das interações público-empresa provou que a velha e já consagrada forma de se comunicar não era mais tão efetiva.

Layouts exuberantes e textos caprichados não resolvem mais o problema das pessoas. E isso fica cada vez mais evidente quando o usuário está consumindo um serviço na internet e precisa que a informação seja totalmente “precisa”.

E não é difícil pensar em situações nas quais esse tipo de comunicação é essencial. Na hora de finalizar uma compra, pesquisar frete, acompanhar entrega ou mesmo fazer uma busca dentro de um site ou aplicativo, por exemplo.

São inúmeras as opções dentro deste contexto que exigem um olhar técnico pensado no usuário. Por isso o UX Writer (profissional de UX Writing) tem ganhado tanto destaque. Veja algumas características desta técnica e saiba como atuar de forma correta ao produzir esse tipo de conteúdo.

O que é UX Writing?

O UX Writing nada mais é do que um conjunto de técnicas que utilizam textos ou microtextos para transmitir uma mensagem clara e objetiva dentro de uma interface amigável e intuitiva.
O termo traz emprestado o mesmo UX de user experience. Assim, escrever usando técnicas de UX Writing é escrever pensando basicamente na experiência de quem vai ler. E essa experiência tem que levar em contar alguns fatores que não só tornam a leitura consciente, mas também a deixam empática.

Ou seja, além de facilitar a vida do leitor e ajudá-lo a seguir com sua jornada, é preciso considerar também os objetivos da empresa que está prestando o serviço. Dessa forma, o texto sai da esfera simples da comunicação para entrar em uma esfera maior relacionada à estratégia do negócio.

Como escrever dentro de uma estratégia de UX Writing

Agora que você já sabe o porquê desta técnica ser tão requisitada no mercado de trabalho, veja quais são os principais pontos para ficar atento na hora de escrever seus primeiros textos em UX Writing.
Menos sempre é mais

Escrever para UX é como encarar um quebra-cabeça, onde há inúmeras palavras que podem ser usadas em um curto espaço.

Por que?

Porque as pessoas estão cada vez mais ficando sem tempo para ler parágrafos enormes com escritas burocráticas que podem deixá-las com uma pulga atrás da orelha na hora de tomar uma decisão dentro da interface digital.
Por isso, é preciso escolher atentamente as palavras dentro de um campo semântico possível para redigir a informação necessária que ajudará o leitor a ir para o próximo passo.

Um bom exemplo para entender essa questão de espaço, é observar a interface de um aplicativo de e-commerce para celular. Lá, você verá que os pontos de contato que o usuário tem com a loja trazem informações sucintas, bem diretas, de fácil compreensão e que tendem a levar seu leitor para a etapa mais próxima de onde ele quer chegar.

Seja para fazer um pedido, checar o status da compra ou mesmo cancelar e pedir estorno do valor, os elementos visuais que geralmente surgem na tela do aparelho contêm uma chamada curta, um descritivo direto e um (ou mais) CTAs.

Entenda todo o negócio

Falar em usabilidade não se restringe apenas a sua responsabilidade dentro da produção do texto. Pensar em UX é maior que isso. Não adianta nada criar uma boa comunicação para levar o leitor para uma etapa cheia de problemas.

O mesmo funciona ao contrário. Imagine você criar uma comunicação especifica para o usuário que deseja trocar o produto de uma loja, mas acaba recebendo clientes que querem o cancelamento e não a troca.

🙁

Uma boa experiência vai muito mais além de um texto bem feito. É preciso pensar em todas hipóteses, caminhos e situações que o leitor vai percorrer para concluir seu objetivo. Só assim você terá uma visão ampla do negócio, e poderá escrever com mais propriedade para desenvolver a melhor situação.

Dialogue com seu público

Nem sempre o usuário se comporta da mesma forma na internet. Em um e-commerce, por exemplo, há quem prefira procurar o seu produto pelas barras de navegação, enquanto uns preferem o campo de busca, ao contrário de outros tendem a rolar (e rolar) a página.

Logo, a escrita deve ser pensada não apenas em um único perfil de usuário, mas em vários deles. Isso garante maior acerto na hora de se comunicar com os leitores.

Entretanto, como dissemos anteriormente, espaço é algo precioso que deve ser usado com cautela. Falar com todo mundo ao mesmo tempo requer esforço e dedicação para que a comunicação saia a mais sucinta possível.

O primeiro passo para atingir esse objetivo é identificar o padrão dos usuários que frequentam o seu site, aplicativo ou plataforma. Apesar das diferenças entre eles, existem cacoetes comuns que você pode observar para transformá-los em processos práticos com uma comunicação objetiva.

Voltando ao exemplo do cliente que deseja cancelar a sua compra, independentemente o caminho que ele percorra para conseguir isso, o panorama é um só: o cliente teve um problema com seu pedido e deseja devolvê-lo.

Como bom entendedor do negócio, você sabe que ele tem esse direito. Por padrão, você sabe também que isso pode acontecer por diversos motivos, seja por desistência, atraso na entrega, produto quebrado, etc.

O que você tem que fazer agora é criar um caminho prático na sua aplicação para que esse cliente consiga cancelar sua compra sem rodeios, apurando esses possíveis motivos durante o diálogo para melhorar o seu serviço e dar a melhor resposta na interface.

Teste tudo constantemente

Por mais que sua estratégia de UX Writing pareça estar completa, teste tudo antes de colocar em prática. Quando falamos em testar, é utilizar pessoas reais para navegar nas interfaces do seu site, aplicativo ou plataforma, para checar se a experiência promovida é a ideal.

E você não precisa espera o projeto ficar pronto para que os testes comecem. Durante a etapa de planejamento já é possível ir testando cenários para levantar as mais variadas hipóteses antes de escrever o texto.

E já que a escrita é a alma da profissão, teste chamadas, descritivos, CTAs constantemente, inclusive, com as pessoas que estão ao seu redor. Vale perguntar para o coleguinha da mesa ao lado no escritório, para os funcionários da limpeza, outros colaboradores…. Quanto mais teste você conseguir realizar, melhor será sua escrita.

É importante ouvir o feedback dessas pessoas para entender melhor o que elas esperam do serviço.

Além disso, os testes devem continuar também após a estratégia entrar em prática. Cheque constantemente a taxa de adesão em CTAs, veja o mapa de calor para saber quais partes do seu texto que os leitores estão mais focados e recolha mais feedbacks.

Por fim, faça com que essa prática seja orgânica e aconteça naturalmente na sua rotina de trabalho.

Descubra o poder das palavras

Escrever de forma simples nem sempre é fácil. Às vezes, preferimos dar uma volta muito grande para transmitir pouca informação, o que não é nada prático dentro de uma estratégia de UX Writing.

Existem palavras que valem mais do que muitos textos enormes por aí devido ao grande poder semântico que elas têm. Por isso o nome “microtextos” é tão usado no ramo.

Em um exemplo rápido, ao pensar em um CTA convidando o cliente a realizar a compra, qual das opções você acha a mais produtiva?

a) Clique aqui para finalizar a compra
b) Comprar

A opção b diz tudo aquilo que a opção a fala, da forma mais clara e objetiva possível.

Outra forma de abordar a importância das palavras, é pensar em um diálogo objetivo que traga informações positivas.

Em outro exemplo rápido, qual aviso de emergência faz mais sentido para você?

a) Em caso de incêndio, não use o elevador.
b) Em caso de incêndio, use as escadas.

Veja como o uso de palavras negativas servem mais para educar o leitor do que ajudá-lo com o problema. Logo, a opção b faria mais sentido, pois ela indica a solução para o problema sem que surjam questões como “se não posso usar o elevador, vou usar o que (?)”, ainda mais se tratando de um caso de emergência, como foi o do exemplo.

Não perca o objetivo do seu negócio de vista

Solucionar o problema do cliente deve ser sempre a prioridade de um UX Writer, porém lembre-se de que existe um negócio por trás de toda a comunicação. Isso não significa que você tenha que restringir a solução para garantir as receitas da empresa em que trabalha.

Muito pelo contrário. É dever de um redator UX indicar a melhor solução para esse cliente, sem deixar de ofertar as soluções que a empresa oferece.

Como exemplo, considere escrever uma mensagem no APP de um e-commerce avisando que compra desse cliente não será entregue na data prevista devido a um imprevisto com o transportador.

Depois de explicada a situação em poucos caracteres, dois CTAs possíveis podem unir os dois objetivos de uma forma amigável.

[Cliente], o que você deseja fazer?

• Checar nova data de entrega
• Mais opções

Pronto. Já explanamos neste artigo algumas ações na qual o cliente pode ter após uma triste notícia como essa, porém, precisamos resolver o seu problema.

Olhando para o cliente e sabemos que ele quer receber o seu produto.

Olhamos para empresa e sabemos que ela quer vender o produto.

O CTA indicado aqui deve ser aquele que dá continuidade com a compra, com é o caso da primeira opção “Checar nova data de entrega”. Entretanto, sabemos que esse tipo de situação gera desconforto para o cliente. Portanto oferecemos também o CTA “Mais opções”.

Caso o cliente escolha esse último CTA, ele seria direcionado para uma nova interface com chamadas e descritivos explicativos e CTAs do tipo:

• Trocar de produto
• Vale compras
• Cancelar a compra
• Checar a nova data de entrega

Mesmo nessa segunda opção de CTA, oferecemos algumas soluções rápidas que não necessariamente dizem respeito ao cancelamento da compra. Assim ambos os lados têm seus objetivos alcançados através de uma simples comunicação.

Empatia em primeiro lugar

Até aqui, fizemos questão de mostrar que a experiência do usuário dentro do site, aplicativo ou plataforma deve estar em primeiro lugar. E como a escrita é a forma de dialogar com esse usuário nos pontos de contato, ela precisa ser tão especial quanto a navegação.

Quando falamos em especial, vamos além das técnicas que abordadas até aqui. O diálogo com o leitor precisa ser o mais humano possível.

Ninguém gosta de uma leitura burocrática, com termos difíceis, ausência de opões e navegações confusas, que nada ajudam na solução do problema. Lembre-se de que há outra pessoa do outro lado, que confiou no serviço da sua empresa de forma totalmente digital, sem nenhum contato físico. Você é o responsável por criar o canal pelo qual ele irá percorrer, por isso mostre empatia em na escrita.

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