Representatividade feminina no mercado
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Representatividade feminina no mercado: sua empresa está no caminho certo?

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Um panorama da mulher na publicidade, no consumo e algumas reflexões sobre a necessária mudança de estereotipação.

Você já parou para pensar quais são as características fundamentais para se trabalhar com criação de conteúdo aqui no Brasil?

Com uma rápida pesquisa na internet é possível identificar algumas habilidades comuns que todo candidato deve possuir para ocupar o pleito. As mais recorrentes que aparecem envolvem ser criativo, dominar a língua portuguesa, ter conhecimento de ferramentas de edição de texto ou de imagem, ser proativo, desinibido e ter muita vontade de aprender.

Acontece que, ao observar o atual cenário das agências empregadoras destes profissionais aqui no Brasil, parece haver outros requisitos além daqueles mencionados para se conseguir o emprego. A primeira delas, e mais constrangedora de todas, é ser do sexo masculino.

Uma pesquisa realizada pelo Meio & Mensagem em outubro de 2019, mostrou que a quantidade de mulheres que trabalham com criação de conteúdo dentro de 30 das mais conceituadas agências de publicidade no Brasil chegava a apenas 26% do total.

Quando observado o percentual de mulheres que ocupam cargos de liderança, o número era ainda menor: apenas 14%.

Apesar dos dados desproporcionais, a pesquisa mostra que houve um crescimento considerável de criativas atuando nessas agências, se comparado ao levantamento anterior, realizado em 2016. Nesses 3 anos, foram 24% de aumento, o que mostra uma longa jornada da igualdade continua sendo percorrida.Mulheres dentro das agênciasAqui na Agência BCreative, caminhamos continuamente para construir um time diverso, porque entendemos que é necessário ir além das competências profissionais ou gênero. Acreditamos que só com um núcleo criativo e plural, sem quaisquer pré-conceitos enraizados, é possível produzir e propor as melhores ideias, inovações e estar conectado ao que está acontecendo ao redor.

“Formar um time diverso é desafiador, mas é algo tão natural e constante que não vemos outra forma disso se encaixar em nossas aspirações. Ir além das competências profissionais ou de gênero é o que ajuda a construir nossa essência.”
– Vanessa Souza, Gerente de Conteúdo da Bcreative.

Hoje, as mulheres totalizam 57% dos integrantes da nossa agência, sendo que dessa porcentagem, 78% ocupam cargos de liderança. Na B2W como um todo, dados de 2019 mostram que as mulheres representam mais de 48% de toda a companhia.

 

Representatividade das mulheres na B2W.

[Dados da B2W Digital extraídos do Relatório Anual 2019]

 

E falando em publicidade, há anos não só as mulheres vêm lutando para mostrar que o lugar delas é onde elas quiserem, como o próprio mercado tem sinalizado a necessidade de equiparação entre os gêneros para continuar crescendo de forma saudável e menos excludente. Sabe como?

O movimento femvertising

Acredite se quiser [contém ironia], mas mulheres também gostam de futebol, bebem cerveja, jogam videogame, compram carros, casas, viajam, e ainda são mães, trabalham no lar e fora dele, e fazem centenas de outras atividades, tais quais como os homens também fazem. Aquele mundo masculino que rotulava a mulher de “sexo frágil” começou a desmoronar com o início das lutas femininas pelos seus direitos.

Graças aos movimentos feministas que ganharam corpo a partir do 8 de março de 1917, diversos setores da sociedade começaram um lento, mas preciso, movimento de igualdade para derrubar ideologias conservadoras que nada contribuíam para o progresso.

E a publicidade, além da preocupação em diversificar os times, mas também como produto do mercado, começou a atuar na valorização e no empoderamento da mulher. Como consumistas, elas estão a par, ou a um nível superior, daquele que os homens se encontram, e cada vez mais vem ocupando espaços nas pautas publicitárias.

Prova disso é o movimento femvertising (junção das palavras “feminism” e “advertising”). Você já tinha ouvido falar dele? Trata-se da criação de anúncios publicitários de marcas focados na bandeira feminina.

Esse movimento ganha força ano após ano, estando tanto presente no dia a dia nos principais canais de comunicação quanto em premiações de reconhecimento, como Cannes Lion deste ano, por exemplo.

Campanhas empoderadas

“Lute como uma garota”, “respeita as mina”. Essas e outras frases têm sido cada vez mais disseminadas mundialmente, mas vale ressaltar que não se tratam meramente de frases que “estão na moda” e sim, de um forte símbolo da luta contra os estereótipos machistas.

Essas, e diversas outras iniciativas, têm sido utilizadas em campanhas de todo o mundo, na intenção de conscientizar as pessoas sobre diversos contextos onde a mulher é sempre deixada em segundo plano, ou de alguma maneira, diminuída ou descredibilizada.

Para ilustrar o movimento femvertising na prática, trazemos abaixo exemplos de campanhas famosas e, algumas, até premiadas, para você se inspirar:

Campanha #LikeAGirl (#ComoUmaGarota) – Always, P&G

Na luta para ajudar as meninas a adquirirem autoconfiança desde cedo, a Always criou a campanha #LikeAGils (na tradução, #ComoUmaGarota), para mostrar como o conceito “como uma garota”, tão comumente usado para diminuir alguém, é, na verdade, um insulto criado em cima da visão machista do que é ser mulher. Para quebrar esse estereótipo negativo, a campanha veio mostrar que fazer coisas “como uma garota” não tem nada de negativo, muito pelo contrário, mostra que é algo incrível!

Campanha Dream Crazier – NIKE

Outra campanha muito famosa, foi a Dream Crazier, da NIKE, onde, dentre diversas frases de situações em que, historicamente, o mundo vêm descriminando as capacidades e ações da mulher, principalmente através das atribuições de “louca”, mostra-se cenas delas fazendo, de forma surpreendente, exatamente o que, até então, era “impensado” para uma mulher, desde uma manobra surreal de sky no gelo, até uma enterrada feroz de uma cesta no basquete. A mensagem final é “Mostre a eles o que a louca pode fazer”.

Retratos da Real Beleza – Dove

Apenas 4% da população feminina mundial se considera bonita. Para trazer essa questão à tona, a Dove, por meio de um trabalho sensível e marcante, trouxe a campanha Retratos da Real Beleza, chamando a atenção para a forma como as mulheres criticam sua própria aparência, geralmente sendo muito duras consigo mesmas. A dinâmica simples, traz um desenhista profissional para criar dois retratos de cada mulher: um autorretrato, ou seja, desenhado a partir de como elas mesmas se enxergavam, e outro feito a partir da visão de uma pessoa desconhecida, que as viram pela primeira vez para essa campanha. O resultado traz uma reflexão bastante impactante.

Iniciativa E.V.A – Volvo (versão de Portugal)

A Volvo foi ainda mais longe no movimento de inclusão das mulheres dentro da visão de mercado, e trouxe um polêmico dado. A marca revela que as mulheres estão sujeitas a um maior risco de determinadas lesões num acidente de automóvel, visto que os carros são testados, em sua maioria, com bonecos que simulam o corpo do homem.  Diante disso, a marca reitera que projeta seus carros pensando em todas as pessoas.

Como trazer o público feminino para mais perto da sua marca

Já falamos das mulheres em áreas de criação nas agências, das mulheres em campanhas empoderadas e agora, para adentrarmos ainda mais nessa relação indústria-público feminino, falaremos sobre a questão do consumo. Para isso, resolvemos trazer alguns dados para refletirmos um pouco a mulher enquanto consumidora e, ao mesmo tempo, da representatividade (não) direcionada a elas no mercado.

Para ajudar a não errar mais nesse sentido e garantir que seu negócio seja um dos precursores dessa nova realidade extremamente necessária, confira algumas reflexões importantes que separamos abaixo:

A força feminina na movimentação da economia

A passos lentos, o mundo vem entendendo o impacto da figura das mulheres no mercado de consumo e em toda a publicidade que o rodeia. De acordo com o 38º Webshopper, estudo realizado pelo Ebit, resultados do e-commerce brasileiro de 2018 afirmaram que as mulheres já representavam 51,5% de quem comprava pela internet, e essa porcentagem só vem crescendo, ainda mais no cenário atual.

Já, segundo dados do IBGE, a mulher representa mais de 50% da população brasileira e, ainda de acordo com o IBGE e a OMS, a expectativa de vida das mulheres é maior que a dos homens em mais da metade dos países do mundo!

Consumo feminino no e-commerce

Esses dados servem tanto como um sinal de alerta, especialmente sobre a força feminina que vem aquecendo o mercado do comércio eletrônico brasileiro, como também ressalta uma oportunidade para refletir se sua publicidade tem dado a devida atenção a essa grande fatia do mercado, não só como forma de alavancar seus negócios, mas também de estreitar a relação do público feminino com a sua marca.

Não basta incluir, é preciso representar de verdade

Apesar das poucas exceções, os produtos anunciados no mercado obedecem a lógica do “para homens” e “para mulheres”. Mas a grande questão aqui está no peso da mensagem, claramente direcionada de forma desigual aos dois públicos. E, para que seu e-commerce não aprenda a lição da maneira mais difícil, é preciso entender que, para trabalhar a representatividade feminina, não basta buscar uma certa igualdade de gênero, e sim, tratar isso com mais imperativismo, e não como algo sempre opcional e secundário.

Peguemos como exemplo o mercado de automóveis ou de cerveja, que mesmo com dados que comprovem que o público feminino é tão (ou mais) significativo até que o masculino nesses e em outros diversos setores, ainda assim, vemos esses tipos de produtos sendo direcionados quase que exclusivamente aos homens, ou, quando buscam acrescentar a mulher na jogada, muitas vezes é para dividir o palco com a figura masculina.

Trazer mais representatividade feminina não é apenas colocar uma figura de mulher nas campanhas, e sim, direcionar de fato aquele produto ou serviço a elas, de forma sincera.

Na dúvida, use uma linguagem neutra para não errar

Usar o direcionamento “você” é sempre uma boa alternativa. Assim, não importa se quem está olhando o seu anúncio se identifique como homem ou mulher, a pessoa vai sentir que aquilo pode ser para ela, se ela quiser.

Não é o mercado mais que dita o que tem que ser destinado para cada público, é o público que deve ter a opção de escolher, então, evite perder possíveis compradores por conta de erros, muitas vezes, simples de serem resolvidos, como é o caso do uso das palavras.

Então, que tal fazer esse exercício de trocar o “para eles”, “para os homens” por simplesmente o bom e velho “para você”?

Justamente por ainda vermos o sexismo intrinsicamente presente nas campanhas publicitárias, estabelecer conexões reais com o público feminino se torna ainda mais urgente e necessário.

As questões da igualdade de gênero e do combate à desvalorização da mulher estão se impondo em toda a sociedade, e ignorar este ponto pode alienar sua marca das mudanças sociais e acabar isolando-a de certos públicos consumidores, trazendo danos irreversíveis para sua imagem. Então porque insistir no que não funciona mais?

Conte com a BCreative para criar campanhas e anúncios de produtos muito mais atrativos e inclusivos. Sua empresa só tem a ganhar 🙂


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